As Marcas Próprias representam cerca de 15% do mercado de consumo, na média dos diversos segmentos. O setor mais básico de avaliação é o que envolve alimentos, mas a estratégia de marcas próprias tem avançado muito. No setor de supermercados no Brasil, as marcas próprias representam em torno de 6 a 7% das vendas e têm crescido mais do que as marcas nacionais em vendas. Todos os principais operadores têm projetos ambiciosos para aumento de sua participação.
Os produtos de marcas próprias começaram a ser vendidos nos supermercados brasileiros na década de 1970, com a proposta de competir, a preços menores, com aqueles de marcas mais conhecidas. Até hoje essa característica permanece, mas além da questão financeira, os produtos de marca própria passaram a apresentar maior qualidade e, assim, atraem novos perfis de consumidores. A marca própria que surgiu como uma ferramenta de fidelização de clientes e uma arma comercial para reduzir a dependência que o varejo sempre teve em relação à indústria agora, estão ganhando em qualidade e participação no total de vendas do varejo e na sua luta constante para ampliar as margens de lucro e controlar a cadeia de suprimentos.
Apesar de estar cada vez mais presente na casa dos brasileiros, alguns consumidores ainda têm resistência aos produtos de marca própria, principalmente pela suspeita da qualidade. Com a mudança de comportamento de consumo e a chegada da geração Millenials, em busca de saúde, bem-estar e sustentabilidade, algumas empresas supermercadistas já investem em marcas próprias “premium” – exatamente de olho nesses consumidores.
No entanto, para aumentar a participação dos itens próprios, o varejo precisa obrigatoriamente oferecer opções acessíveis a públicos de menor renda. Para os empresários do setor, os clientes de menor renda não podem errar em sua escolha. Para estes, a confiança na marca é um fator fundamental.
Essa estratégia continuará a crescer de forma mais marcante, nos próximos anos:
1. Varejo de Valor – estratégia básica que busca oferecer mais por menos para os consumidores, é o que tem obtido maior crescimento, por conta da maior racionalidade no processo de compra. O uso de ferramentas digitais potencializa o lado racional da compra. Oferecer a melhor relação custo-benefício ao consumidor que compara produtos, marcas, preços e condições pelo uso dos sistemas digitais, em seu processo de compra.
2. Aumenta a oferta de fornecedores – especializadas e capazes de produzir com qualidade, existe um aumento cada vez mais significativo de empresas dedicadas à produção de marcas próprias em todos os segmentos.
3. A crescente pressão sobre a rentabilidade –As marcas próprias tornam-se alternativas quase naturais em busca de opções para equilibrar o aumento das vendas e a pressão competitiva. Muitas empresas do setor têm buscado incorporar essa competência estratégica, em composições empresariais, em busca de melhor rentabilidade.
4. Demanda por soluções – O consumidor demanda cada vez mais soluções: combinação de produtos integrados com serviços. A demanda por conveniência favorece modelos que ofereçam solução completa, a favor das marcas próprias. Os consumidores, após quebrarem a barreira e adquirirem produtos de marca própria, passam a optar por eles, reconhecendo a qualidade e vantagem do preço baixo.
Chocolates e Panificação
O principal aspecto estratégico da Marca Própria, é a fidelização dos clientes e o aumento do tráfego de consumidores nas lojas. Para produzir itens próprios, os varejistas contam com parceiros, que passam por periódicas auditorias de qualidade.
Desenvolvendo produtos de chocolates e panificação, desde 1991, observa que a crescente demanda por esta solução tem fatores fiscais e de instalação física, não só para os grandes varejistas – mas, principalmente para pequenos empresários do ramo e franquias de alimentação. Joice Miquelim, executiva e chocolatier, observa que “O nível de preocupação dos varejistas, crescente, em relação a qualidade dos produtos de marca Própria, agora chega aos níveis de alimentos saudáveis. Ou seja, não só ingredientes de qualidade e receitas de primeira linha, cuidados no acabamento, embalagem e transporte – mas, que o alimento apresente características saudáveis”.
Até há alguns anos, tínhamos pouca demanda por chocolates sem açúcar, glúten, leite ou Panetones e Bolos diet, light. Nos últimos anos vimos esta demanda crescer muito, complementa.
